«Сделайте мне красиво»
Техническое задание в таком виде чаще всего приходится получать творческим работникам рекламных агентств. И очень часто по этому заданию создаются работы, стоящие немалых денег. А потом заказчик тратит еще большую кучу денег, чтоб донести эту красоту до широких слоев населения…
Не один миллион, бывало, потратит, пока поймет, что «красиво», «интересно», «креативно» - не те критерии, по которым следует оценивать творчество в рекламе. Единственный критерий – это эффективность. Но ведь невозможно проверить, будет работать объявление или ролик, пока его не закажешь, не оплатишь, не разместишь в дорогом журнале или на щитах, или на ТВ.
И тут нужно вернуться к стратегии, к цели нашей рекламной деятельности. Какое сообщение, будучи внедрено в сознание потенциального покупателя, повлияет на его выбор в пользу нашего товара (услуги)? Правильно, сформированное на основе тщательного изучения рынка, потребителя, товара и конкурентов. Допустим, суть такого сообщения: «у нас быстрее, чем у всех». При этом мы должны понимать, что именно потребность в быстром обслуживании заставит потенциального клиента зайти к нам в офис (а не более низкая стоимость, например).
Задачу для творческих работников необходимо сформулировать так: «проинформировать и убедить ЦА (здесь и далее ЦА – целевая аудитория) в том, что у нас в офисах обслуживают очень быстро, быстрее, чем во всех существующих офисах конкурентов».
Задача сопровождается информацией о потребителе, товаре (услуге), рынке, активности конкурентов, отношении к бренду, известности бренда, планируемых средствах и длительности коммуникаций. Обычно ТЗ передается в агентство в виде брифа, но нам вы можете просто рассказать все, что знаете, бриф мы составим сами.
Помните: правильно поставленная задача – половина успеха! В процессе работы важно не забыть, что оригинальность при создании рекламного материала служит лишь для того, чтоб пробиться через перегруженный информационный фон, которым насыщено все пространство вокруг нас. Если в угоду оригинальности мы упустим суть, и сообщение не будет донесено (не понято, например), то результат работы следует считать неудовлетворительным.
После того, как творцы получили и выполнили задание, готовые материалы желательно протестировать, хорошо ли они доносят суть сообщения. Для этого, в зависимости от масштабов кампании, проводится опрос родственников и коллег, или же тестирование на фокус-группах. Если испытуемые, которые ранее не были посвящены в проблематику создания данной рекламы, поймут после короткого взгляда на рекламный плакат, что «они очень быстро работают», можно считать, что вы получили тот результат, на который рассчитывали.
Если нет, работу, даже очень красивую, нужно переделать.