Стратегия

 

Постараемся изложить этот довольно сложный вопрос (зачем вам нужна стратегия, если вам нужна всего лишь листовка) в терминах, понятных людям, далёким от рекламы и маркетинга.

Стратегия – это основа любой деятельности. И коммуникационной в частности. Если вы хотите, чтобы девушка вышла за вас замуж, вы ей говорите о том, как ей будет надежно жить с вами, таким уверенным и трудолюбивым. А если хотите, чтобы она согласилась провести с вами вечер, вы делаете широкий жест и угощаете весь ресторан шампанским, демонстрируя качества, приятные в краткосрочной перспективе, но опасные для семейной жизни.

Каждый ваш потенциальный клиент или покупатель – настоящий, реальный, живой человек, и он живёт и совершает поступки, независимо от нашего с вами существования. Вернее, жил. До тех пор, пока мы не захотели от него чего-то добиться. Чего-то такого, в результате которого он взял да и принес нам деньги.

В одном случае мы хотим, чтоб он знал, что наши плюшки вкуснее, чем у этого, за углом. Просто знал, а когда придет пора покупать, он сделает правильный выбор. Для этого ему нужно кое-что СООБЩИТЬ.

В другом случае мы хотим, чтоб он зашел на сайт, где очень подробно рассказывается о новой услуге, а уж сайт-то у нас так сделан, что быстро и просто убедит потенциального покупателя сделать онлайн-заказ. Для того, чтоб затянуть его на ваш сайт, ему тоже нужно кое-что СООБЩИТЬ.

Или мы хотим, чтобы наш покупатель не только купил в нашем магазине нож, но и приходил его регулярно точить в мастерскую при магазине (потому, что такой дорогой нож нужно точить только в специальной мастерской). И в этом случае покупатель будет поступать так, как нам нужно, после того, как мы ему что-то СООБЩИМ.

Это СООБЩЕНИЕ и есть основная стратегическая компонента коммуникационной деятельности. Необходимо чётко представлять себе: 1) кому, 2) что, и 3) каким образом СООБЩИТЬ для того, чтобы эти люди сделали то, что нам требуется от них (принесли вам деньги в результате, если вы забыли).

Будем считать, что ваш товар (услуга) востребованы какой-то частью населения, и в результате изучения рынка вы выявили эту потребность, изучили и описали людей, которым требуется ваш товар (услуга), изучили возможности доставки до них вашего сообщения, изучили конкурентов и их рекламу, а также отношение ваших потенциальных покупателей к вашему товару (услуге), и вся эта информация помогла вам сформулировать ответы на вопросы:

  • что — ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
  • как — тональность, эмоциональный фон со­об­ще­ния, под­дер­жка клю­че­во­го сообщения (чем подкрепляем ос­нов­ной ком­му­ни­ци­ру­емый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)
  • кому — целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
  • когда — сроки и мероприятия кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
  • сколько — продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
  • где — по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, ком­му­ни­ци­ровать сообщение; в каких географических регионах
  • обязательные элементы обращения — пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований

Ответы на эти вопросы и являются тем документом, который называется «ком­му­ни­ка­тив­ная стратегия». Как видите, ничего страшного и сверхъ­ес­тес­твен­но­го. Но мы вам поможем, если что.

«Интуиция может чересчур дорого стоить».

Дэвид Огилви