Как делаем рекламу в Новосибирске

Диагностика

После того, как Вы познакомитесь с нашим рекламным агентством, мы должны познакомиться с объектом нашей деятельности: выяснить и описать текущее состояние всех составляющих, требующих корректировки путем воздействия рекламы на аудиторию.

В процессе диагностики обсуждаются задачи, решение которых Вы решили поручить профессиональной команде рекламистов, начальное и желаемое конечное состояние корректируемых параметров.

Исходных данных, которыми обладают сотрудники вашей компании, может оказаться недостаточно для качественной диагностики, тогда возникает необходимость дополнительного изучения вашего бизнеса, продукта и проблем с его продвижением.

Возможно, причина отсутствия спроса лежит не в области рекламных задач, и тратить деньги на рекламу товара (услуги), не отвечающего потребностям потенциальных потребителей, бессмысленно.

В этом случае имеет смысл говорить о платной диагностике, стоимость которой можно посмотреть здесь.

В большинстве случаев рекламные задачи просты, товары (услуги) понятны, проблемы выявлены и формализованы. И есть специалисты, которые могут грамотно поставить задачу рекламному агентству. В такой ситуации диагностика сводится к подробному 2-3 часовому разговору двух специалистов: со стороны Заказчика и со стороны Агентства. Этот разговор нами не оценивается, даже если приходится выезжать к Заказчику.

Результаты диагностики оформляются специалистом Агентства в виде технического задания, или брифа. Бриф согласовывается и служит основой для заключения договора, в котором оговариваются состав порученных нам работ, критерии, сроки и бюджеты.

Исследования

Цель исследований - выяснение характеристик рекламируемого объекта, целевой аудитории (ЦА), объективных и субъективных критериев, определяющих предпочтения ЦА в сторону объекта, или наоборот, позиционирование объекта в сознании ЦА, а также получение прочей информации, необходимой для выработки коммуникационной стратегии в отношении ЦА и рекламируемого объекта.

Стоимость полноценного исследования весьма велика. Как же небольшой фирме получить информацию о рынке, если провести исследования нет возможности? В этом случае мы предлагаем оценить рыночные тенденции, конкуренцию, составить прогноз развития бренда, выяснить потребности потенциальных потребителей на основе экспертных оценок (как правило, все работающие с клиентами сотрудники - эксперты в определении их потребностей). Иногда делаются опросы легкодоступной части потребителей (например, анкетирование посетителей). Можно также использовать результаты исследований, уже проведенных по заказу других фирм на аналогичном рынке. Точность таких методов оставляет желать лучшего, но позволяет хотя бы не стрелять в сторону, противоположную мишени.

В тех случаях, когда исследования проводить целесообразно, мы вместе с Вами подберем соответствующие методики и организуем сбор информации. Для проведения специализированных качественных исследований (например, с использованием фокус-групп, холл-тестов и т.д.) мы порекомендуем наших партнеров –компании, квалификация которых будет соответствовать сложности исследования.

Очень важно понимать, что исследование – это не только сбор, но и анализ информации, именно в процессе обработки первичных данных формируется понимание истинных проблем, связанных с продвижением товара (услуги).

Результаты исследований: определение исходных параметров объекта исследований, описание рыночной ситуации и прогноз ее развития, формулировка коммуникационных целей и задач, которые необходимо решить для их достижения, критерии эффективности рекламы. Результаты исследований оформляются в виде отчета.

Разработка стратегии коммуникаций

Коммуникативная стратегия, которая будет сформулирована в процессе этого этапа, это развернутый ответ на вопросы: ЧТО, КОМУ и КАК сообщить.

«КОМУ сообщить» – решается на основе результатов исследований. Определение целевого сегмента и целевой аудитории – важнейший стратегический маркетинговый вопрос. Ошибка здесь чревата бесполезной тратой большей части рекламного бюджета.

В общем виде цель любой рекламной коммуникации – донесение до потенциального потребителя информации, способной повлиять на его решения и поведение. Такая информация (“сообщение”) является тем, «ЧТО сообщить». При формировании сообщения решается: будут использоваться рациональные или эмоциональные мотивы, каких изменений в поведении мы хотим добиться, в какой срок должны произойти эти изменения.

Когда сообщение сформулировано, возникает стратегическая задача: доставить его в сознание целевой аудитории и зафиксировать там. В качестве побочных задач могут быть поставлены задачи донесения дополнительной информации (о способе покупки, облегчения пользования и проч.). Доставка сообщения потенциальному потребителю происходит не только благодаря медийным каналам (ТВ, радио, СМИ, сетевая наружная реклама, интернет, BTL-акции), но и вследствие облечения его (сообщения) в соответствующую («проникающую») форму. Это нужно для того, чтобы сообщение было «замечено» психикой реципиента, защитные механизмы которой отсекают привычный информационный фон. На результат влияют также время действия рекламы, частота контактов.

Творческая стратегия, состав каналов рекламного воздействия, временные рамки – все это определяет, «КАК сообщить».

Естественно, при ответе на «главные» вопросы должен учитываться общий уровень бюджета, который может быть выделен на рекламную кампанию (акцию). Выработанная стратегия обязательно проверяется с помощью доступных (по времени и бюджету) исследовательских инструментов, это могут быть экспертные оценки, тесты пилотных вариантов рекламных материалов.

Планирование рекламной кампании

Для реализации выбранной стратегии необходим четкий и обоснованный план. Наши специалисты по планированию составят графики производства и размещения рекламы, спланируют рекламные мероприятия, следя при этом за согласованностью ATL-, BTL-, PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта.

На этом этапе остро возникает вопрос о стоимости рекламной кампании. Естественно, любому заказчику хочется потратить на рекламу как можно меньше. Простое снижение рекламного бюджета неизбежно приводит к тому, что коммуникационные цели в требуемый срок не будут достигнуты, и большая часть средств на рекламу (или все средства!) будет затрачена впустую. В этом случае экономия может обернуться убытком.

Максимальный эффект будет достигнут, если использовать все доступные средства рекламы, которые охватывают целевую аудиторию. Широкомасштабные рекламные кампании эффективны, если конечные объекты продвижения – это товары и услуги массового потребления.

Однако, рекламные бюджеты большинства фирм часто весьма ограничены и позволяют использовать лишь небольшую часть доступных средств рекламы. В этом случае достижение требуемого рекламного эффекта обеспечивается выбором рекламных средств с самой высокой степенью воздействия на целевую аудиторию при низкой стоимости контакта.

Частоту и размер рекламных воздействий мы установим такую, чтоб не потратить лишних средств, убеждая тех, кто уже попал под влияние Вашей рекламы и даже стал лояльным потребителем. При этом будет поддержан необходимый уровень контактов, чтобы не дать потенциальному потребителю «забыть» о рекламируемом объекте.

Результатом этапа «Планирование» является календарно-ресурсный план рекламных мероприятий, включающий в себя графики размещения рекламы, сроки и стоимость подготовки рекламных материалов и проведения акций.

Реализация рекламных мероприятий

Стратегия определена, тактика выработана, пришло время воплотить планы в реальность. На этом этапе широко используются наши возможности как рекламного супермаркета (у нас есть опыт реализации проектов в любой сфере рекламной деятельности).

Координируемые аккаунт-менеджером, задействованные в данном проекте сотрудники агентства разрабатывают фирменный стиль, создают оригинал-макеты, проводят кастинги, промоакции, фотосессии, пишут сценарии, закупают рекламные площади и рекламное время, изготавливают, согласовывают и устанавливают объекты наружной рекламы, размещают рекламу в СМИ, на транспорте, на наружных носителях, то есть делают все, чтобы поставленные Вами задачи были реализованы. Аккаунт-менеджер отвечает перед Вами за то, чтобы все работы были выполнены качественно и в срок, а также не выходили за рамки планируемых бюджетов.

Созданные рекламные материалы тестируются на предмет адекватности донесения сообщения. После подготовки рекламных материалов и закупки рекламных ресурсов (площадь, время) в соответствии с календарно-ресурсным планом, осуществляется комплекс коммуникационных мероприятий.

Стоимость проведения рекламной кампании определяется календарно-ресурсным планом, который вы можете поручить разработать нам, либо составить его сами, воспользовавшись, например, ценами на отдельные составляющие рекламной кампании.

Мониторинг и оценка эффективности рекламы

Мониторинг рекламной кампании позволит Вам убедиться, что рекламные мероприятия проводятся в соответствии с планом (в частности, реклама размещена в полном объеме и в тех местах, которые были запланированы) и с необходимым качеством.

Текущие замеры эффективности определяют, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных покупателей, следует ли принять решение о смене коммуникативной стратегии.

Методы оценки эффективности рекламы основаны на сравнении результатов «до» и «после» рекламной кампании. Сравнивается количество обращений, количество покупок, продаваемый ассортимент, сумма дохода от продаж. Опросы целевой аудитории показывают, насколько выросла известность бренда, а также изменение отношения к бренду.

Анализ данных оценки рекламной кампании дает возможность скорректировать задачи для следующих рекламных действий. Если рекламная кампания рассчитана на долгий срок, мониторинг и оценка проводится в течение кампании несколько раз, что позволяет своевременно вносить корректировки в работу рекламистов.

Мониторинг и оценка – это один из видов исследовательской деятельности, при долгосрочной работе этапы «мониторинг», «диагностика», «исследования» становятся неразделимы и оцениваются как один процесс.

«Реклама – искусство делать из полуправды полную ложь»

Эдгар Хоу